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  • 一套小众书如何创下800万元销售业绩

  • 2018/5/29 16:23:32

▲ 《科比·布莱恩特全传》各分册立体图。

中国奥运冠军孙杨(右)与《科比·布莱恩特全传》作者段冉(左)合影。  湖北科技社 供图

全套图书双层精美盒装,特制工艺设计打造,定价198元……湖北科学技术出版社出版的《科比·布莱恩特全传》上市一年多,销售4万多套,销售码洋达800万元。在图书市场不断下滑的背景下,一本小众图书如何成为体育类图书中的“爆品”?《中国新闻出版广电报》记者近日深入湖北科技社进行采访,试图寻找其中的答案。

“直觉”打造火爆选题

“其实这个选题从2015年就开始策划,当时科比受伤,我推测属于他职业生涯的赛场时间不多了,应该赶在他退役前后推出一套关于他的传记。”谈起自己策划《科比·布莱恩特全传》的缘起,湖北科学技术出版社副社长李大林坦言,是凭“直觉”。这“直觉”,是其出版领域专业、经验和素养的高度融合。李大林认为,互联网时代,对出版社来说,不仅意味着更多元化的发行渠道,还给图书的选题、编辑、推广营销等各个环节带来了巨大的变化,让图书出版变得比任何时候都容易,尤其是小众出版。

好选题,必须有好作者,这是畅销书成功的关键。选题确定后,李大林开始寻找合适的作者,“谁来写,琢磨了很多人选。”在李大林看来,这位作者不仅仅要非常了解科比,还要跟他有很多交集。只有熟悉他、了解他、经常接触他的人,才能写出球迷期待的最真实的感受。同时,作者背后要有可以深度挖掘的营销资源。最后,腾讯驻美国的资深撰稿人段冉成了“意中人”。

如何说服一个从不认识的人为自己的选题写作?李大林的“法宝”就是以情动人、以情化人。最后,凭着湖南人特有的韧劲,李大林通过邮件沟通终于打动了段冉。

段冉同意为科比著书立传后,李大林先行垫付给段冉一笔启动经费。“虽然那时他一个字还没写,但是这个选题我做定了,这样既给我们俩‘加压’,也同时各吃了一颗‘定心丸’。”李大林说。

借势营销精准传播

2016年6月,段冉将书稿交付到李大林手里。

怎么做才能区别于市场上已有的同类选题图书?“互联网的发展,使得将一本书做深、做透成为可能。”李大林说,通过对当时市场已有相同选题的图书的调研,发现超过50元定价的科比的相关图书极少,甚至没有。为此,李大林决定在图书的内容与包装上下功夫,并采取高定价策略。在李大林看来,科比作为篮球史上的伟大人物之一,应该有相应规格的传记与之对应。湖北科技社要把这套图书做成值得喜欢科比的球迷典藏的精品。

为了让图书有“颜值”,出版社对图书的整体装帧设计提出了更高规格的要求,单是图书的整体封面设计就是一波三折。为了让读者觉得“书有所值”,在原稿文字的基础上进行了形式和内容的创新和扩充,全传共4册,分别为传记(上、下册)、画册(106幅图片)、数据(51个数字、40张表解析科比的超凡成就)。“全套图书双层精美盒装,特制工艺设计打造,非常适合球迷收藏。”李大林说。

与此同时,李大林还在腾讯平台上启动了该套图书的封面海选活动,向网友公示了3个设计方案,让大家参与投票。李大林认为,小众图书要随时准备借势营销,让广大读者提前知晓这套图书,产生购买的欲望,提前关注,并产生有热度的话题效应。而对即将上市的新书封面提前进行网络评选,是李大林关于体育图书营销探索出的一个门道。

科比退役时,这套图书尚未问世,已然“蹭”不上热点了。李大林和他的同仁们认为,必须选取新一轮的时间节点来“蹭”热点。

2016年7月,上海,由腾讯组织的名人赛上,李大林带了20套样书前往,让当时参赛的名人拿着书合影留念,“在网络上进行宣推,掀起了很高的热度”。随后,李大林选择了2016年10月NBA新一轮赛季即将开始之际,举办《科比·布莱恩特全传》的新书首发活动。

为了吸引更多的“科蜜”,李大林将新书发布会的主题定为“科比分享会”,并邀约张卫平指导现场主持。“效果非常不错,首印5000套,上市首日就销售一空,上市第三天就开始加印。”李大林至今回忆起来还骄傲满满。

2017年4月,科比退役一周年,李大林与京东展开合作,不到一个小时,京东库存700套销售一空,当日晚上又接受了2000多套预订,这次合作也成为京东的一个销售范本。

出乎李大林意料之外的是,2017年12月19日,科比球衣退役仪式举办,在联合腾讯NBA展开的“《科比·布莱恩特全传》致敬科比”活动中,短短1分钟内,备存的2600套《科比·布莱恩特全传》便被“科蜜”们秒杀一空。在全网发货店铺上,不到10分钟,预订量便超过2600套。“当天全网销售一万多套,截至目前,该书累计发货4万多套,进入平稳销售期。”李大林说。

图书精品化是未来方向

“这套图书的成功销售,为我们带来的其他附加值非常可观。现在很多渠道商都主动联系我们,譬如新浪、淘宝、科比论坛、直播吧等很多大V店铺,这些专业的体育推广渠道,其用户定位非常精准,不仅大大提升了图书的销量,也为我带来了很多作者资源。”李大林向记者透露。

“体育类图书是一个小众市场,在我国出版行业所占比重较小。但是不要小看小众领域,因为中国的市场很大,定位越精细,受众越需要。”虽然是学医出身,但是对于体育类图书,李大林却有着自己独到的见解。在他看来,只要紧紧抓住体育图书的特点以及读者的需求,打造精品,力争从纸张、印刷、工艺、装帧上都做到“让书成为最精美的礼物”,就一定不愁读者和市场。

李大林告诉记者,在这样理念的指导下,湖北科技社深耕细作体育图书出版领域,创立了体育出版品牌,汇聚了一大批国内外体育领域的知名作者,已累计出版体育类市场图书几十种,涉及体育项目众多,包含篮球、足球、短道速滑、象棋、武术、健身、骑行等,品种丰富,且每种图书都有其特色,在琳琅满目的体育类图书中亦是难寻的精品。像《紫金传奇》《最前线——另一种篮球》《倒转金字塔:足球战术史》等,其中绝大部分销售突破一万册,保持了较高的出版效率。

“现在,做书要比过去便捷很多。”李大林表示,当下读者的阅读需要越来越多样化,接触知识的方式和手段也越来越多样化,对于出版业而言,要有创新,发挥自身优势,顺势而为,要冲破固有的出版营销模式,积极探寻小众出版的特色之路。

作者:王坤宁 李婧璇       来源:中国新闻出版广电报