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  • 大码洋图书宣传营销有良策

  • 2018/3/14 8:41:37

三晋出版社推出的限量300套的《最善拓本泰山经石峪金刚经》定价12800元,出版半年左右即销售了150套,销售回款80%,基本实现成本回收并实现赢利。这一成绩,引起了不少业内人士关注。那么,这类大码洋专业类图书如何进行宣传营销?

确立选题唯一性

专业类图书的选题定位与出版时机,很大程度上会影响成品图书的上市销售。早在20多年前,“泰山经石峪金刚经”的选题便已提出,但由于历史原因与成本控制,以及工艺原因,图书的出版历经多年而未成行。机缘巧合,2016年此选题又重新提上出版计划,经出版社内部多次论证,认为符合出版条件,随后实施出版计划。

“泰山经石峪金刚经”这一选题从20世纪初期便经多家出版机构与出版社以多种方式公开出版,其底本选择与制作方式不一,版本选用与装帧形式各有所长,但原大出版仍未见诸于出版界。三晋出版社选取早期全份原拓精裱本原大影印出版《最善拓本泰山经石峪金刚经》,在书法碑帖界与相关图书市场引起关注,确立了选题的唯一性,也确立了选题的独特性。

此原大版本出版之前,有《泰山经石峪金刚经集联》《经石峪金刚经》等多种版本问世,选择合适的图书名称成为图书成功销售的关键。随着金石收藏愈发火热,图书名称的市场认同显得尤为重要。“最善拓本”4个字与金石学的热门词语“善本”“拓本”等有所关联,能贴切图书定位与市场读者需求,也容易引起关注,让购买者一目了然。书名的选择对于后期的图书营销与宣传起到了关键作用。

由于各种历史原因与资金投入成本等多种原因,此图书的制作与出版长时间未能实现。三晋出版社作为地方类专业性古籍出版社,历经多年的资本积累与大量石刻类图书运作的经验积淀,使高成本投入、大项目运作成为可能,为图书出版提供了资金保障。现代印刷装订技术的不断更新,为泰山经石峪金刚经的原大影印提供了技术支持。外围金石市场的看好,金石收藏品市场的行情高涨,为图书的原大最全本出版提供了市场环境。各种时机的逐渐成熟,让图书成功销售成为可能。

有效宣传起决定性作用

图书的宣传要与产品紧密结合,针对产品特点进行有效信息推送。在推送的同时还应该注意推送内容的更新与推送时间的间隔,从不同角度和不同时间段进行递进推送,减少盲目性,增加信息送达的有效性,图书的有效宣传对于图书销售有决定性作用。

适时的宣传与造势会让更多人关注产品本身。为扩大影响力,2017年1月,图书制作未完成之时,营销团队就在当年的北京图书订货会上,将图书与包装原大打样,同时制作相关条幅、文创产品等宣传副产品,提前引起行业内书店销售人员的注意,为之后的图书上市销售造势。2017年6月,在第27届全国图书交易博览会上,此图书作为“最大线装书”精彩亮相,得到业内人士的广泛关注,也得到消费群体的热捧,当场预订10余套。在2017年9月的全国文史订货会、北京人天书店春季订货会、武汉三新馆配会等行业内会议中,通过单独订单发放、及时信息推送等营销方式,实现行业内宣传和有效征订。

由于图书的特殊定位与特定的消费群体,有针对性地宣传尤为重要,专业的渠道宣传成为销售成功的重要原因。图书出版前期,邀请赵超、王家葵、介子平等石刻研究界、书法碑帖界、文学评论界有影响力的专家学者撰写评论性文章,在《书法》杂志做专题宣传。同时邀请国内相关行业专家和学者进行专业评解,通过不同平台让更多受众关注产品内容,也更多关注新书的出版与发行。

结合产品实际,找准产品特点,创新宣传与营销渠道,结合收藏热点进行有效宣传与定点推送,可以增强产品的持续影响力。针对首次原大影印、限量300套、独立编号销售的图书特点进行宣传、营销,2017年12月16日,《最善拓本泰山经石峪金刚经》第一号进入上海博古斋古籍善本专场拍卖会,并以2.5万元落槌,成功拍出,给前期认购者以信心,扩大产品的市场知名度。

借助专业平台营造销售氛围

销售氛围的营造包括产品信息的推送、产品特点的关注以及产品附加值(产品增值)等各个方面。有效的产品氛围营造需要借助专业平台和专业人员进行产品认可。《最善拓本泰山经石峪金刚经》从制作初期到营销环节都十分注重产品的宣传与营销,做了大量有针对性的产品氛围营造工作。

在图书上市前期,通过社内公众号和书法类相关网站进行针对性宣传。在宣传推送的形式内容和推送时间上进行心理学分析,依照时间间隔与不同的主题内容进行阶段更新,从不同角度加强购买者对于图书产品的普遍认知与心理认同。营销团队先后通过出版消息推送、产品内容介绍、专家专业评论等3个主题进行有节奏的间隔推送,在召开图书发布会前达到购买者对产品的认知高潮。

由于“最大线装书”在书博会期间引起各方媒体的关注,三晋出版社营销宣传人员对于图书的价值和发行信息进行了总结介绍,并抓住此次机会,通过微博互动与微信转发,及时更新宣传信息,在书博会期间实现社内微博消息阅读浏览量超2万次,扩大了图书影响力,同时还使图书宣传从由书法碑帖界转向宗教收藏,拓宽了图书的营销渠道。

2016年7月23日,出版社在山西太原组织召开首届石刻研究与出版专家研讨会暨《最善拓本泰山经石峪金刚经》首发式,邀请国内相关领域的专家开展专题研讨,从不同侧面增强图书在书法研究与碑帖收藏界的影响力,扩大产品与出版社在相关领域的知名度。

连续跟进产品售后

对购买者体验的跟进与关注是促进产品改良与产品销售的有效途径。图书销售前期,购买者对于图书的评价和建议在一定程度上会影响后续购买者的购买积极性,如何做好销售与跟踪服务成为图书长期销售的关键一环。大码洋图书的销售一定要从细节入手,给足购买者购买的理由。

大码洋图书的销售价格一定要有与之匹配的包装设计,典雅的传统木制书箱为更好地保存图书提供了保障,也给了图书购买者一个有力的购买理由。结合图书开本与图书实际重量,图书书箱采用四箱分体设计,将24册线装图书分装,既方便图书运输,又方便整体陈列。在图书取放与收藏方面进行重点关照,单箱采用樟木板为抽拉底板,一则防虫防腐,二则方便图书的取放。精美的包装与人性化的设计为图书定价提供了充足理由。

作为限量300套的收藏证书,本着尽可能实现与其高价值相匹配的原则,证书的制作细节极尽精良。全部证书由三晋出版社社长张继红手写编号,同时手工钤盖出版社公章与出版社社标印章,通过全手工的方式增强辨识度、提高信誉度、增加美感,增强收藏者的购买信心和购买理由。

针对四箱图书的实际规格,出版社后续提供了方便书箱成摞陈列的胶质书箱底垫,增加书箱间摩擦力,防止图书取放时错位,同时也防止书箱叠放后的接触漆面磨损,得到购买者的一致称赞。

产品售后的连续跟进也可以节省后续成本。前期销售的50套图书采用书箱与图书共同包装的传统方法运输,由于包装与图书分两个厂家制作,包装要先由制作厂家运输至印刷厂,再装箱运输至出版社。由于运输路程长、图书质量大,包装偶有损坏。经过与前期购买者的沟通并采纳其建议,改用包装与图书分别包装、分别发运的运输方式,大大减少了包装损坏。由于包装制作厂家与印刷厂分别单独运输至出版社,省去中间运输环节,在节省运输成本的同时减少了产品损耗。

有效的销售政策可以保障图书销售过程畅通。图书营销前期,销售团队在社内召开专题会议,统一认定销售折扣与销售政策,并在社内公布。同时固定销售价格与经销渠道,使得销售与回款相对稳定。通过控制发货,防止恶意的一次性包销和市场炒作,使得图书实现平稳销售。

作者:原晋  赵亮亮    来源:中国新闻出版广电报    时间:2018-03-12